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小米偷师乔布斯 国产手机最成功的事件营销

http://www.ec.hc360.com2011年09月15日09:36环球企业家

    中国国产手机品牌最成功的事件营销是如何做到的?

    宏大的会场,巨幅背投显示屏,没有主持人,没有表演,只有小米公司董事长兼CEO雷军(微博)一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时,在场者都感慨,这场小米手机(微博)发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

    从来没有一款国产手机,短短不到两个月内,就成为万众瞩目、引爆舆论的现象级产品。但小米手机做到了。这是国内首款双核1.5G手机,号称全球主频最快,它内置基于Android的小米MIUI系统,通过互联网零售,最关键的是,只卖1999元人民币。

    几个数据表明了小米手机当下的热度。截至8月底,百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个,Google搜索相关结果2700万条,新浪微博上“小米手机”的内容达70多万条。

    表面看来,小米科技创始人雷军的影响力造就了这一切:其声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后,再次在媒体面前密集曝光,并调动人脉不遗余力为小米手机造势时,几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。

    但抛开雷军的个人光环,小米手机前期营销的顺利离不开小米团队精心而周密的策划。值得称道之处在于:第一,揭密式的饥渴营销策略,从6月底内部和供应商爆料开始,到8月16号其关键信息正式公开,小米手机的神秘面纱被一点点掀开,引发了大量猜测,并迅速引爆成为热门话题;第二,尽管雷军放低姿态,强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”,但有意无意间,小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象,从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT,甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着,都形成了强烈的心理暗示。

    更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”,但在小米内部,他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题,他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不同,“苹果是一个做到极致的公司,但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。

    小米并非第一个涉足硬件的中国互联网公司,但显而易见的结论是,类似尝试还鲜有获得巨大成功者,失败者反而可以找到先例,比如盛大盒子。小米手机具备了同样的争议性,然而争议性也意味着戏剧性,起码目前为止小米手机已成功吊足了消费者的胃口。悬念只剩下一个:舆论的期待能否转化为不久后真正的热卖。

    雷氏

    一度神秘的小米团队选择了最恰当的时机公开亮相。这已是该公司成立一年多之后,也正是在小米即将推出手机的传闻正盛之时。7月12日,雷军向媒体详解公司的由来,以及小米公司的三大业务,即小米手机、手机操作系统MIUI以及移动聊天工具米聊(微博)。其中,小米手机没有样机演示,也无更多细节介绍。唯一被肯定的信息是,小米确实将推出手机,而且手机业务是小米公司自成立之日起就在一步步谋划的核心产品。

    最终的揭密被放在8月16号的小米手机发布会上。

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