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中国LED企业如何跨过北美市场的高门槛?

http://www.ec.hc360.com2014年05月30日16:46 来源:LED在线T|T

    今年年初,美国全面“禁白”(白炽灯禁止销售),这无疑给竞争激烈的中国LED企业带来一片蓝海,专注于出口日、欧的企业开始对北美市场跃跃欲试。但是,在试图进军北美庞大的LED照明市场时,中国企业还面临诸多现实障碍。

    5月24日,国内首个“北美照明市场分析及渠道战略大会”在深圳举行,来自中美两国的专家学者、业界人士代表共300多人出席了大会,共同探讨北美市场与渠道开拓之路,为中国企业进军北美市场建言献策。

    “未来3年37亿只白炽灯要替换”

    “今年1月,美国政府宣布全面‘禁白’后,北美市场逐渐成为新的行业增长热点,LED照明迈向普及化的进程正在以前所未有的速度向前推进。”在广东省半导体照明产业联合创新中心(GSC)主任、深圳市LED产业联合会会长眭世荣看来,北美将以占据全球LED23.1%的市场份额名列前茅,成为LED照明企业“逐鹿”之地。

    广东省新兴产业战略发展研究院(GES)产业经济学博士李文玉则分析指出,北美市场将呈现高速增长态势,预计年复合增长率达20%;预计2020年LED照明市场达273亿美元。“自2013至2015年,增长比较明显的是户外LED照明、LED商业照明、工业LED照明。特种照明也将在未来5年内出现大规模增长。”

    “现有白炽灯市场保有量约37亿只,广泛应用于家居照明、商业照明以及户外照明,预计在3年内将完成大部分的替换。”李文玉说。

    记者了解到,目前,中国以及广东已经有不少LED企业调整出口重心,着力进军北美。受益于国内外禁白方案的持续发酵以及低碳经济和绿色城市规划的出台,照明产品替换潮提前到来的同时,节能环保产品亦成为绿色建筑的首选,LED照明市场今年以来也迎来了爆发式增长。

    “今年一季度,众多LED企业订单饱满,产能利用率提高,基于对市场爆发的乐观预期,多家企业将新增产能计划提上日程,产能扩张成为上中游企业近期目标。下游照明市场持续的爆发性增长,带动中、上游的产能释放,行业整体景气指数上行。”李文玉说。

    进军北美市场面临诸多难点

    但北美照明市场上机遇与挑战并存。据了解,北美市场是国际市场中技术门槛最高、市场最为成熟、技术壁垒相对较多的市场,对于众多“走出去”经验不足的中国企业而言,挑战不少。

    眭世荣认为,国内LED照明市场与北美的差别主要在两个方面:从需求角度来看,北美有成熟而相对理性的消费市场,政策法规相对完善,市场竞争比较充分,市场机制较为健全,消费者对市场具有较为理性的认知,好的产品价值能在成熟市场上得到完全体现;从供给角度来看,美国处于LED技术前沿的第一梯队,知识产权体系健全,检测要求较高,能将产品打入美国市场势必是技术、质量和知识产权比较过硬的产品。

    在他看来,国内LED照明企业在未来北美市场竞争中最需要解决和注意的问题有两点:一是贸易技术壁垒;二是知识产权约束。“前者是中国企业进入美国必须要克服的检测、标准约束;后者是大多中国企业进入北美市场的硬伤。由于中国LED产业起步较晚,国外巨头在产业起步初期基本完成了上游的专利布局,这对中国企业进入北美形成了较大的挑战。”

    莱茵T·V大中华区北美认证副总经理曹永新告诉记者,北美市场对于LED产品主要有四大认证要求,一是电气安全,cTUVUS或者其它北美国家认可的实验室;二是电磁辐射与无线,包括FCC,IC,Bluetooth等;三是能效检测,即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化学有害物质。

    “这只是基础条件,买家对每个细节要求不同,比如在酒店,对显色指数、质量性能、寿命有具体规定,商场、家庭也有不同规定,甚至对于儿童房、书房的LED产品也有不同要求。”曹永新说。

    “对于LED企业而言,占据北美市场就意味着自己的产品和品牌已进入全球第一梯队。能否进入北美市场是企业能力是否足够强的试金石。”李文玉说。

    此外,LED企业进军北美市场还面临贸易摩擦。广东省商务厅贸易救济处处长张萍告诉记者,根据统计资料,广东LED产业发展规模和发展速度居于全国前列,不可避免地会遭遇越来越多贸易摩擦的冲击和挑战。

    据悉,近年来美国多次动用337条款,阻止中国LED产品进入美国市场。据不完全统计,2008年以来应该有6到7起337调查。张萍判断,在接下来相当长的时间内,可能仍有大量广东企业被调查。

    “LED行业也面临反倾销、反补贴的风险。现在LED行业存在低价竞争和产能无限扩张的现象,这种情况最容易引起反倾销和反补贴调查。”张萍说。

    资本运作可助企业“走出去”

    “中国LED企业要抢占北美市场,首先必须要练好内功,在技术研发、产品创意上多下功夫;其次,要有企业专利战略,有步骤、分阶段地做好北美市场竞争的专利布局;此外,还必须重视市场渠道建设,根据企业自身条件,选取不同的渠道建设模式。”眭世荣说。

    李文玉则认为,中国LED企业需要对北美LED照明市场环境的深度分析和预测,因地制宜应对北美市场的特殊性。具体来说,要认真研究北美的政策法规,熟悉北美市场的法律规范和市场准入标准;根据企业发展的自身条件,选择建立北美市场渠道的适宜模式;针对北美文化,重视产品研发和创意设计,有针对性地满足客户的消费习惯和文化特质。

    曹永新认为,电子商务是中国企业在进军北美市场时可以考虑的一个结合点。“美国有很多电视机厂家不在实体店里销售,只在美国大零售商的电子网站如百思买、沃尔玛上销售,中国LED产品进入美国市场也可考虑通过电子商务方式。”

    在眭世荣看来,国内资本整合为国内LED企业完成资本输出、整合国际市场提供了有利条件。对于企业“走出去”而言,资本运作有利于产业链的深入整合和重塑,为企业“走出去”创造更多的竞争优势,如技术、专利、市场、品牌、人才等;资本运作为国内企业“走出去”整合国际市场提供了一种捷径和工具,尽管这种捷径和工具对于大多数企业而言还有难度,但这将是中国企业快速渗透北美市场一种非常有效的手段。

    他透露,从2011年开始,LED行业就开始酝酿资本整合热潮,LED产业链整合近年来呈加速态势。如2013年初,德豪润达在美国、欧洲分别拿下惠而浦、AEG两个品牌的使用权之后又收购了雷士照明,一夜之间完成了上、中、下游产业的垂直整合。7月,TCL集团、瑞丰光电与台湾璨圆光电的全资子公司裕星企业将共同斥资2亿元,成立华瑞光电科技(惠州)有限公司。

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