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独立电商品牌是传统手机厂商的希望吗?

http://www.ec.hc360.com2014年09月22日10:10 来源:创事记 T|T

    自2013年始,传统手机厂家受小米等“互联网手机”品牌的影响,纷纷试水自建电商平台,直至分离电商品牌独立运营,以期对抗或侵蚀以小米为代表的互联网手机品牌的市场地位。

    近一年过去了,华为、酷派、联想、中兴传统国产手机的四大家族均已建成了自有的电商平台和独立子品牌,市场的各种信息表明,这些出身于传统手机企业的子品牌,仍然背负着沉重包袱,但已然成为市场中最活跃的成份。

    独立电商品牌是适应移动互联网的一种必然

    虽然媒体长篇累牍地在讲,传统手机企业创立独立电商品牌是受到了小米等“互联网手机”品牌的影响,但刀客一直认为,与其说传统手机企业受到了小米等新兴手机企业的影响,倒不如说是互联网特别是移动互联网的兴起,让传统手机企业的品牌营销和渠道战略受到了来自日益适应互联网模式的用户影响。当手机用户的行为由线下迅速转入线上后,传统手机企业原有的营销模式和品牌推广并没有因此而改变,给了小米等一批新兴手机企业迅速崛起机会。

    从本质上讲,小米等新兴的手机企业,并不是互联网企业,他们只是利用互联网的手段进行了有效的品牌管理和用户服务。在这点上,这些新兴企业与传统IT行业和电子消费品领域不拥有生线的品牌管理公司没有什么两样,只是在品牌管理方面更多地依靠互联网对品牌进行了迅速的放大。

    而这点,正是传统手机企业由于受传统渠道和运营商的各种约束无法迅速适应环境变化的硬伤。

    手机用户的行为(产品信息获取、购买及服务)由线下转入线上,必然要求手机厂家的品牌营销和服务必须由线下转入线上。然而“中华酷联”自运营手机产品以来,一直是以代理渠道和运营商渠道为基础的销售体系,并没有形成适应用户和市场要求的快速反应能力,既使是全力去切入线上销售和品牌推广时,线下渠道和运营商利益就成这种变革的掣肘。这就是我们看到的2013年初中华酷联的困境,虽然各家都在在大力向互联网营销方向转变,但仍然无法触及到用户需求的痛点,不仅在产品左右互博,而且线下渠道销量损失加大。

    建立独立电商品牌是中国传统手机厂家创出的一条新路,也是适应互联网对手机行业乃至于电子消费品领域革命的一条必由之路。

    于是,一场对中国手机行业影响深远的电商独立品牌之战于2013拉开了大幕。

    研发和供应链优势成了独立品牌竞争的最大优势

    当互联网对手机行业产生巨大影响和新兴的“互联网手机”对传统厂商形成巨大威胁时,习惯了线下渠道的传统手机厂商确实存在过一阵不知所措的阶段,但当独立电商品牌策略建立,以华为、酷派为代表的厂家便迅速找到了自己应有的位置,虽然对互联网营销还有点生疏,但很快就适应了互联网的营销方式。

    以酷派大神和华为荣耀为代表的传统手机厂商的独立品牌的建立,在运营上摆脱了传统渠道的掣肘和原有研发体系的缺陷,轻装上阵。以互联网为阵地,更快更准确的了解市场和用户需求,不仅让产品价格迅速下降到更亲民的区间,而且产品的特别和设计更加符合用户心理。

    经过一个阶段互联网洗礼的这些独立品牌,其背后母品牌强大的研发力量和强有力的供应链管理能力,不仅可以迅速形成优势产品,而且在供货方面,基本上没有后顾之忧,其产品的销售也可以迅速放大。

    据公开数据,自大神品牌独立之后,总计销量已达到了500万台,而这仅仅是一年不到的时间,同时在海外市场形成了50万台的销售量。

    虽然目前仍然还没有华为荣耀销量的准确数据,但至今年5月份,有不确认的信息称,其销量已经超过了400万台。

    其实稍微细心的用户早已发现,今年以来长期盘踞京东、苏宁热销手机榜的,就是酷派大神系列、华为荣耀以及中兴努米亚系列。

    当传统手机厂商学会了用互联网方式对原有的产品研发和营销体系进行升级后,原有的产品能力便得到了迅速的提升,市场空间便豁然开朗。而华为自有的芯片、产业链优势和酷派在双卡双待、4G研发方面的积累,也迅速形成了产品竞争优势。同时传统厂家在续航时间、产品稳定性等多方面的独有特点,进一步降低了产品因质量问题而带来的美誉度下降风险。

    国产手机四大家族中的联想和中兴,虽然在互联网营销领域并不出色,在做独立品牌的过程中仍然在犹豫,但随着整体独立品牌市场的放量增长,他们释放能力的机会仍然还存在。要让极致的产品配合极致的营销难度很大,但让极致的营销符合极致的产品,其实只是时间问题。

    独立品牌要走好,需要避免过度营销

    虽然之前媒体行业并不看好传统厂商的独立电商品牌,也许是以小米为代表的“互联网品牌”太过于耀眼。但事实上,互联网只是一个信息传达的通道,只是这个通道的存在改变了厂商和用户之间的关系,而这仅仅是影响手机这种电子消费品一种因素而已。

    从来没有听过苹果或者库克,或上溯到乔布斯讲什么“互联网思维”,但苹果iPhone6依然爆棚,仅从这一点看,好的产品依然会说话。

    传统国产手机厂商,以前只是低头努力做产品,现在只要在低头做产品的同时,抬头做好与产品相匹配的营销和用户服务。

    所谓的新兴的“互联网品牌”以把营销看得大于一切的做法,并不符合电子消费品的基本规律。而过度营销一旦相应的产品质量无法做实,对品牌带来的伤害将是永久性的。

    事实上并不是所有的用户都喜欢互动交流,产品的定位决定了其营销方式的个性化表达。对于刚进入社会的年轻人来说,在重构社会认知和自我定位时,需要由外而内的表达手段,这也就是小米用户偏执的一种特征。而对于正常手机用户而言,其实手机只是一款通信和娱乐的工具而已,他们所需要的是符合自己社会特征标签的品牌属性和优异的使用体验。特别是大神、荣耀等定位于商务人群的型号,更要避免张扬和偏执的传播风格。

    我们会因为喜欢老罗买一部锤子手机,但并不一定每个人会用它。这就象三星花大价钱请国际明星代言,这些明星可以给三星拍广告,但他们日常还是使用苹果手机一样。

    正如雷军自己所言,小米的成功有太多偶然的成份,小米今天的喧哗是一局无法复盘的棋,但今天传统手机厂商的独立品牌要走的,是产业的一种必然之路。

责任编辑:李嘉

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