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2016年手机的风停了 魅族可以重回小而美吗?

http://www.ec.hc360.com2016年05月17日08:47 来源:凤凰科技T|T

    

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魅族

    早在上个月魅族PRO6发布会后,魅族曾在访谈中多次提及今年的计划,“稳增长,创利润”成为今年的主轴。在过去的2015年,魅族以魅蓝系列成功撬动了千元机市场,不论“重新定义”也罢,有意而为也罢,也是魅族对市场准确地把握,造就了魅族一年350%增长的奇迹。但奇迹的背后,是魅族依然只是个小厂家,风光的2015年,出货量仅仅达到2000万台。

    相比之下,华为号称出货过亿,小米一再下调预期,最终的出货量定在了7000万台——并暗指友商的出货量第一的数据”有问题“,但讽刺的是,雷军在3月份说着这样的话,但随着2016年第一季度第三方统计数据的陆续出炉,小米早已毫无疑问地被华为超越了一个身位。小米和华为之间,根据统计口径的不同还可能挤入了Oppo、Vivo等厂家。

    市场,市场。市场看来才是真正的因素:2015年,魅族面对的是用户从功能机到智能机、从3G到4G的换机潮最后一扇大门。而接下来,5G来临之前,似乎已经不再有这样好的时机了。而产品方面,魅族在4月连续的三场发布会,抢在了今年春季国产手机发布的前面。发布会的娱乐性依旧一流,演唱会嘉宾从文艺如许巍,到潮流如SNH48,成功的宣传,为产品打开了知名度——但这知名度,也会变成被货比三家的悲剧。随着友商新机的连续发售,似乎给魅族背上了更重的包袱:止步不前的系统、性价比低下、核心用户的口碑危机。

    产业与产品,两方面的压力同时加在了魅族的肩上。2016年的魅族,在手机行业步入存量市场的”新常态“后,魅族本可以依靠独创性与设计优势从其他厂商手中争夺用户如鱼得水,但实际上,却显得步履维艰。这不仅是一家企业在它的行业里的问题,从增长市场到稳定的阵痛,它们一直都在。

    多品牌战略弱化,魅蓝不再是一个品牌

    一个基调,2016年,对于纯粹的互联网品牌手机,以及各传统大厂分立门户建立的互联网子品牌,2016年会是生死之年。这里罗永浩曾并不明晰地给出一个数据:以中高端手机如锤子T系列计算,维持一个小厂家如锤子正常运行,需要四五十万部年销量。

    这个数字的概念?在一加1大放异彩之后,去年,一加2与一加X销售惨淡,全年销售共计约200万,其中国内市场仅占四分之一,但并不在安全线之内——罗永浩所说这是在维持着健康的利润率的前提下,互联网品牌,在小米与后来的乐视等联手围剿之下,毛利率远非锤子能比。销量更小的互联网品牌们,则是一片哀鸿遍野:破产倒闭,或者回归原主,成为一条特殊的产品线,比如ZUK,尽管ZUK陈旭东提及,手机行业的成本也没有像不赚钱甚至赔钱的小米乐视说得那样高。

    对于魅族而言,2014年底的魅蓝品牌与产品,是近年来国产手机行业中浓墨重彩的一笔。小米1999元的旗舰手机是互联网手机的开端,而魅蓝则是千元机型互联网化的原点。借此,红米也成就了小米曾实现的出货量记录,而华为荣耀的第一个切入点,也是传统品牌带来的新千元机。在这样的环境下,以中华酷联为代表的运营商定制机体系被彻底打破,快速响应的华为将产品线精简至仅剩P系列以上的高端,而余下三家至今依然陷在低质机海中,仅能依靠下线城市残留的渠道与国外欠发达地区市场过活。而华为的国外主战场,早已铺到了欧洲。

    抛开已经成为半个华为、与主品牌一起发力线下、主力定位在两千元以上的荣耀不提。现在,红米魅蓝这些廉价的子品牌、互联网品牌们所代表的,已然不是当年全新的品牌与风头无两的颠覆者,而是被视为每一家品牌下的最低级的士卒般的产品线——出货量重任担当、低下的利润、糟糕的返修率与口碑,但面对着不能抛弃的消费者群,只好快速迭代着,希望从低端消费者中榨取更高利润的糟糕策略,无不显示着两个字,鸡肋。食之无味,弃之可惜。

    魅蓝产品线的重新思考——下克上的中端产品危机

    不论是作为互联网手机的宣传口径,还是作为线下渠道的终端手机销售,魅蓝产品线的问题还远不止”鸡肋“这样简单。

    某种程度上,魅蓝,特别是当年的魅蓝Note与最近的魅蓝Metal,都在挤压着魅族自家更高级产品的销售空间。魅族MX产品线式微,其中必然有魅蓝带来的影响。魅族从未提供过准确的MX系列出货量数据,我们无法得证魅蓝前的MX4、MX4Pro与魅蓝时代的MX5的销量对比。

    随着魅蓝Note及Metal——这两个产品线定位几乎一致——接连四款机型发布期间,MX产品线仅有MX5一款更新,采用的处理器甚至还是大半年前魅蓝Note第一代同样的核心联发科HelioX10,这样的更新节奏,真的会让消费者乐意选择更高端的产品线么?我们可以看到,MX5发布至今已接近一年仍未更新,接近隐退状态,而将现有市场交由千元级的魅蓝与2500元以上的PRO系列,这两条产品线并行。策略上看,唯一的问题,是PRO系列看起来似乎并不值这个数字,下面会谈到这个问题。

    魅族产品线的划分,性能似乎是次要的,而更多的则是工艺和功能上的提升。恰好与小米相反,在红米note上尝试着最新的功能——指纹识别、金属机身等等,却将机器的绝对性能进行了明确的价位分级。两者的分歧无可厚非,性能导向与工艺品质导向,是两家手机品牌不同的风格。但需要正视的是,互联网模式的手机,市场是由小米模式教育出的。

    先不论魅族线下渠道的实力,只提另外需要特别注意的一点,是在线下的地推市场中,消费者对手机的第一感受是相当重要的。在近期的一次线下渠道走访中,我作为消费者亲自来到五线县级市的手机卖场,与手机的推销员的介绍中,可以明显感到某些机器在线下体验中的吸引力,并不来自性能、系统与拍照细节等等,而是在于拿到手机、第一次点亮屏幕时的感觉。深谙此道的Oppo、Vivo与华为等,将2500元价位以上的中端机(当然,对于Oppo来说算是旗舰了)与2000元级、1000元级的手机并排对比,当消费者可以直观地感觉到一分钱一分货的时候,才能打动消费者选择更出色的机器。

    魅蓝呢?崭新的魅蓝,聚碳酸酯外壳的工艺真的不会有手感上的短板,线下渠道中魅蓝与MX两机放在一起挑选?MX会输,没得说。当然,魅蓝Note和Metal系列在屏幕上有特别的劣化,饱和欠佳泛灰、亮度不足的屏幕相比中高端系列的AMOLED是一眼就能看出的区别。

    品牌形象与推广,决定了魅族的用户群和天花板

    对于现在疲态尽显的互联网手机,分析师们开始声称“从出现起就是个错误”,其实大可不必事后诸葛亮这样,而是更认真地分析其面临的风险与未来的步调才是关键。而更重要的,现在的手机市场已经有些“传统市场”的味道,而在分析中提到的问题,其实是现有消费电子行业的通病,远不止一部小小的手机,是上网买还是去商店买的区别那样简单。

    说回魅族。魅族品牌中自带的文艺基因可能源自MP3时代孤芳自赏的气质。而在全面转型为手机厂后,一直保持着小而美的姿态,但在阿里入股、YunOS加持魅蓝与出货量主导的多方面因素下迅速膨胀成现在这个魅族。

    然而不变的却是魅族由上至下的宣传与销售策略。对于互联网手机品牌来说,初始的品牌形象建立、宣传渠道维护与粉丝的自发传播是宣传的重心,这与传统意义上运营商和线下销售渠道全靠广告完全不同。因此一个品牌的“个性”而不是“运作”,决定了它能走多远——可以肯定,在消费者眼中,仅仅“哦这是一个好像性价比很高的新牌子”是完全走不通的,比如大可乐、iuni与ZUK等等。

    早期的魅族将这个标杆插得非常正:定位于偏高端市场、更在意品质的消费者们。于是就有了魅族的消费者是由一线城市向下推广,而不是农村包围城市的道路。魅蓝品牌登场后同样也是如此。两条产品线并没有实现不同定位的差异竞争,而是都定位在大城市中的不同人群,”青年“与”成熟的消费者“,而实际上,是”缺点钱的小文青“与”不那么缺钱的小文青“。

    是不是这样一说,就发现了魅族的局限性?精细的品牌气质,压低了自己的天花板。正如一加标榜的安卓原味、锤子追求的情怀,都只能是小而美的公司走的独木桥,而一旦有了膨胀的野心,自然会轻松触顶。

    精致工艺与口碑恶化的冲突——追逐性价比是没有回头路的

    我先前开过一个玩笑,这世界上有三类公司:专注于品质或专业性能而无法被大众了解和认可的;性价比玩惯了导致无法推出高端产品的;苹果。

    而对于魅族,则咽了这其中两次苦水。魅蓝系列前,与魅蓝系列之后,截然相反。

    当下最突出的,是魅族今年高端产品线PRO系列的路线性的问题。试图将工艺与质感拉上一个台阶的魅族,拿出的年度旗舰,在老魅族用户眼中却是一次明显的退步——联发科的处理器远没有高通或者三星的旗舰有吸引力、价格却已经超过了小米、乐视甚至ZUK的骁龙820机型;内存、闪存结构的全面退化等,最终的结论,PRO6并不值它的售价。消费者的关注点,已经悄然发生了改变:从高标准地要求系统审美与外观设计工艺,到了追逐某一个硬件的微小变动。

    对于魅族来说,这可能是最危险的信号之一,但这个问题并没有留下回头路。一旦一家公司开始走性价比的路线,希望重回高端则需要数倍于转型的时间。同样,这根本就不是手机行业,甚至也不是消费电子行业的问题,虎嗅不久前曾撰文指出,Coach仅仅因降价促销导致品牌形象受损,扭转这个观念用了长达三年的时间。

    而魅族所谓”稳增长、创利润“,在总体停滞的市场中,依靠机海战术分担不同市场的吸引力,先例有诺基亚和HTC,后来面对着智能机与互联网手机的冲击,后果其实大家都清楚的。而现在的魅族,在设备之外又留下了新的悬念:生态与服务。虎嗅前同事K同学曾在2016年度手机行业预测中提到,手机冲性价比,依靠软件收入,这在原理上即不可行,追逐高性价比便宜手机的用户,在生态上自然也难以成为高价值的用户。

    小而美的魅族,能回去么?魅族的答案似乎已经很明显了:割肉流血、精简产品,亦或彻底附身于阿里等巨头成为纯粹的硬件入口,是早晚的事情。

责任编辑:郭爽

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